1 \chapter{Telefonía y publicidad}
3 \section{Breve reseña histórica}
5 La siguiente información ha sido recopilada desde los archivos y base de datos de la IEEE~\cite{WEB:IEEETimeLines}.
7 En 1876 se registra la primera patente relacionada con un dispositivo telefónico en favor de Alexander Graham Bell en los Estados Unidos de Ámerica. Ese mismo año se produce la primera conversación transmitida a través de cable teléfonico entre dos ciudades a una distancia de 3km.
9 Saltamos a 1896, momento en el cual Marconi patenta el telégrafo sin hilos.
11 En 1900 las primeras transmisiones entre grandes ciudades se realizan utilizando grandes bobinas para reducir la atenuación y la pérdida de señal. De forma independiente tanto George Campbel de AT\&T y Michael Pupin de la Universidad de Columbia inventan estas bobinas y son usadas comercialmente en Nueva York y Boston, doblando la distancia de transmisión de las líneas abiertas. Pupi logra la patenten y AT\&T le paga por su uso.
13 En 1904 Fleming inventa el diodo de vacío y con el triodo inventado por Lee De Forest en 1907 que amplifica las señales electrónicamente las llamadas telefónicas transcontinentales son posibles.
15 En 1919 la compañía Bell System comienza a instalar sistemas de conmutación facilitando a los usuarios el llamar sin operador. Solo un año después aparece el concepto de multiplexación en frecuencia.
17 Saltamos a 1951 donde se producen las primeras llamadas directas a larga distancia sin la necesidad de recibir asistencia por parte de un operador. Pero se necesitará otra década para que esta tecnología se encuentre disponible a nivel mundial.
19 Cinco años después, en 1956, se tiende el primer cable telefónico entre la costa Escocia y Norte América. Permitiendo desde esta conexión la unión con el resto del continente europeo.
21 En 1962 se lanza el primer satélite de comunicaciones, el \emph{Telstar 1} transmitiendo la primera señal de televisión en directo. También servía para la transmisión de señales de datos y telefónicas.
23 Más de diez años después, en 1973, se realiza la primera llamada usando un teléfono portable celular. La persona que realizó tal llamada y quién lo inventó fue Martin Cooper cuando trabajaba para Motorola. Desde 1940 existían teléfonos móviles para vehículos tales como coches pero el invento de Cooper fue el primero que podía considerarse portable.
25 En 1975 en ejército de Estados Unidos comienza investigaciones en el campo de la fibra óptica.
27 Año 1978: comienzan las primeras pruebas públicas de un sistema conocido como telefonía celular. El sistema fue construido por AT\&T y los Laboratorios Bell. Varias pruebas continúan durante los años 1981 y 1982 y al final de los años 80 el sistema llega a estar disponible en la mayoría de los Estados Unidos.
29 Mediados de los años 90, surge la voz sobre IP. Esta tecnología permite establecer llamadas sobre Internet. Tiene gran aceptación entre los usuarios de PC pues permite realizar llamadas a larga distancia con un coste bajo.
31 Año 2000, el número de subscriptores de teléfonos celulares continúa creciendo y el de teléfonos fijos experimenta un abrupto descenso.
33 A partir del año 2012 se espera que el 78\% de la población mundial use teléfonos móviles~\cite{WEB:Gartner}.
36 \section{Teléfonos móviles: pasado, presente y futuro}
38 Los teléfonos móviles son ahora muy comunes y han llegado a ser uno de los medios más importantes para entablar comunicaciones. Hubo un tiempo en el que solo muy pocas personas con suficiente dinero podían costear su precio, pero hoy en día son tan baratos que es raro encontrar a alguien sin un teléfono celular en la mano. Palabras tales como \emph{roaming} y \emph{SMS} son de uso común en la actualidad. Incluso el número de teléfonos móviles ha superado al de líneas fijas. Ahora la tecnología de telefonía móvil ayuda a las personas que tienen que realizar negocios en todo el mundo y en cualquier lugar. Los teléfonos móviles han evolucionado hasta convertirse en dispositivos de alta tecnología donde se pude desde tomar fotos, componer tonos de llamada\ldots hasta navegar por Internet. Ahora difícilmente se puede imaginar el mundo sin el uso de teléfonos móviles tanto en el ámbito de los negocios como en el día a día. También ahora existen muchas ventajas con los teléfonos de contrato los cuales nos ayudan a gestionar las facturas telefónicas en función del uso que hagamos del teléfono móvil.
40 Pero volvamos al comienzo. Cuando Marconi empezó sus experimentos con ondas de radio en el ático de su villa de Pontecchio en Italia, es poco probable que pudiera imaginar en lo que su invento llegaría a convertirse. Su meta era crear ondas de radio que fueran transmitidas sin conexiones de cables y es prácticamente seguro asumir que nunca pudo haber predicho las increíbles innovaciones que sus descubrimientos introdujeron. La telefonía fija, cuyo desarrollo comenzó a principios del siglo veinte consiguió convertirse en un medio de comunicación de masas mucho antes que la telefonía móvil pues se encontraba disponible la tecnología necesaria para su implementación y ésta era lo suficientemente barata como para hacer posible su generalización. En cambio debemos esperar hasta 1930 para ver los primeros intentos en trasladar las tecnologías de comunicación sin cables al público en general.
42 Los primeros teléfonos celulares eran usados en vehículos, así AT\&T construyó en 1947 un servicio de telefonía en la autopista entre Boston y Nueva York después del éxito de la primera red de telefonía móvil en San Luis (Estados Unidos de América) Eventualmente la radiotelefonía llegó a estar tan saturada que los usuarios debían esperar turnos para poder usar canales libres~\cite{MP:Agar}. La razón de estas esperas se debía a que el espectro de frecuencia era muy limitado. Con la llegada de modernos sistemas de telecomunicaciones para telefonía móvil usando una estructura en celdas ayudó a reducir el problema de la falta de recursos (de la limitación de espectro de frecuencia) ofreciendo un uso eficiente del espacio de frecuencias. Dos problemas son críticas en una estructura en celda: el \emph{roaming} (salto de una celda a otra) y el \emph{hang-over}. Desde 1973 Motorola firmó gran cantidad de patentes relacionadas con la telefonía celular y en 1979 comenzaron las pruebas en Estados Unidos para la puesta en marcha de un sistema de telefonía celular, fue en 1983 cuando por fin comenzó a operar~\cite{MP:Telecom}.
44 Al otro lado del Atlántico la telefonía móvil se desarrolló de una forma un tanto distinta. Suecia fue de los primeros países en introducir un servicio automático de telefonía móvil en 1956. Las autoridades de telecomunicaciones de Escandinavia tomaron dos importantes decisiones entre 1969 y 1971. La primera decisión fue empezar el trabajo de estandarización de el futuro celular analógico estándar en 1969. Un grupo de trabajo se formó con el nombre de \emph{Nordic Mobile Telephone Group} o \emph{NMT-Group}. La segunda decisión fue directamente construir una red de telecomunicaciones de telefonía móvil con una cobertura nacional para satisfacer la demanda de los usuarios. Esta decisión estuvo en Suecia acompañada con otra que permitía el mercado libre de teléfonos móviles. El Grupo de Telefonía Móvil Nórdico tomó como punto de partida los siguientes requerimientos de sistema: operación automática, compatible, roaming entre todos los países Nórdicos, con capacidad suficiente, alta fiabilidad, infraestructura de bajo coste, y una especificación abierta la cual significaba que no había derechos exclusivos para ningún suministrador~\cite{MP:Steinbock}. Tomó más de diez años desarrollar el estándar NMT y fue introducido en Arabia Saudí en 1981 y unos pocos meses más tarde en los países Escandinavos. La posibilidad de roaming en Finlandia, Suecia, Noruega, Dinamarca e Islandia desde 1981 llegó a ser un fuerte argumento en favor del estándar NMT.
46 \subsection{Redes analógicas 1G}
48 A comienzos de los años 80 existían muchos y diversos estándares de telefonía móvil. Cuando el Departamento de Comercio e Industria de los Estado Unidos y dos operadores de red en el Reino Unido (British Telecom y Cellnet) estaban seleccionando el estándar del nuevo sistema de telefonía móvil compararon el NMT con un estándar Japonés analógico en uso desde 1979 por la compañía \emph{Nippon Telephone and Telegraph} (NTT)~\cite{MP:Gruber}, el sistema alemán C450, un sistema desarrollado por Alcatel y Philips llamado MATS-E y el estándar de Estado Unidos AMPS. El estándar Americano cumplía los requerimientos del mercado Británico, por tanto los dos operadores Británicos y el Departamento de Comercio e Industria de Estado Unidos decidieron en 1983, modificar el estándar \emph{Advanced Mobile Phone System} (AMPS) y nombrarlo \emph{Total Acccess Communication System} (TACS). Ericsson se convirtió en el principal suministrador de tecnología TACS lo que permitió a esta empresa situarse entre las grandes de la telefonía móvil~\cite{MP:Meurling}. Así comenzó le era de redes celulares 1G, totalmente analógicas donde no existía seguridad en las comunicaciones (no eran encriptadas) y donde el ancho de banda (el espectro de frecuencias) no era aprovechado con eficiencia.
51 \subsection{La llegada de GSM, sistemas 2G}
53 Uno de los inconvenientes de los sistema analógicos era una seria falta de interoperabilidad. Para conseguirla se estableció el \emph{Global System for Mobile Telecommunications}, combinaba iniciativa privada y pública gobernanza~\cite{MP:Pelkmans}. GSM es un estándar digital para sistemas de telefonía celular abierto e interoperable operando en la banda desde los 900MHz a los 1800MHz. Un primer paso hacia un sistema mutuo Europeo fue tomado en 1982, cuando la conferencia de Telecomunicaciones Europea decidió crear el Grupo Especial para Telefonía Móvil, el cual debía desarrollar un estándar abierto.
55 La Comisión Europea consideró que era necesario que los operadores de red aseguraran que implementarían redes GSM. La razón era que las proyecciones de futuro crecimiento de la telefonía móvil en la última parte de los años 80 habían sido modestas y las redes habían acabado extendiéndose a través de toda Europa. La industria por tanto hizo substanciales inversiones en investigación y desarrollo para el estándar GSM.
57 En 1989 el Instituto de Estandarización de las Telecomunicaciones Europeo aprobó la especificación de fase 1 de la tecnología GSM. Finalizando el primer esfuerzo para la creación del estándar y donde se registraron la patentes esenciales. Philips poseía la mayoría de las patentes en este periodo. Sin embargo Ericsson, Alcatel, Siemens y Motorola intensificaron su generación de patentes en el siguiente periodo (de 1992 hacia delante). Estas firmas controlaban más del 85\% del total del mercado GSM a comienzos de los años 90 y Motorola comenzó a controlar la mayoría de las patentes. Motorola, Ericsson y Nokia rápidamente dominaron el mercado de la telefonía móvil con Siemens y Alcatel como otros importantes jugadores~\cite{MP:Bekkers}.
59 \subsection{Crecimiento del mercado}
61 Una vez introducidas, las telecomunicaciones móviles en Estados Unidos y Europa siempre tuvieron una fuerte demanda. En los años 90 la rápida y sustancial tasa de crecimiento fue acompañada por profundos cambios en los mercados de las telecomunicaciones. Lo que una vez fue la forma usual de llamar a alguien cambió desde usar una cabina de teléfonos o un teléfono fijo a un teléfono personal que se podía llevar en un bolsillo o bolso.
63 Cambió la tendencia y en lugar de utilizar de forma común un teléfono fijo se paso a usar teléfonos móviles. Este cambió ocurrió a lo largo del periodo comprendido entre 1993 y 2002. Actualmente hay países que tienen una penetración de mercado de telefonía móvil de más del 100 por cien porque algunos subscriptores tienen múltiples líneas. Además se observa que existe una convergencia en la penetración de mercado en todos los países, por tanto en el futuro todos los estados tendrán tasas similares de uso de la telefonía móvil.
67 \subsection{Razones para el fuerte incremento del uso de teléfonos móviles}
69 Una importante razón es la reducción del precio. Soporte adicional a este incremento vino de la revolución de Internet y la liberalización mundial, privatización y desregulación de los mercados de las telecomunicaciones. El precio agregado de las telecomunicaciones móviles se ha decrementado sustancialmente. Además los diferentes modelos de teléfonos móviles reforzaron las tendencias existentes como el \emph{Walkman} y la computación nómada~\cite{MP:Deleuze}, la cultura de los mensajes SMS~\cite{MP:Agar} y otras muchas más. Con MMS una cultura móvil en tiempo real vio la luz: subir fotos a blogs mientras uno se encuentra en movimiento mostrando a los demás dónde y qué uno está viendo.
71 Hoy en día el teléfono móvil ha llegado a ser un símbolo de estatus y de moda, el uso del teléfono móvil es también una parte del estilo de consumo de la gente joven, incidentalmente en gran parte pagado por sus padres~\cite{MP:Wilska}. Se observan grandes diferencias entre países respecto al envío de mensajes SMS y MMS. Noruegos, Daneses, Holandeses y Alemanes envían muchos mas SMS y MMS comparados con los países del sur de Europa. En Suecia casi 40 millones de MMS fueron enviados en 2005, un incremento del 45\% comparado con 2004 y un 600\% comparado con 2003.
73 \subsection{Migración de 2G a 3G}
75 La migración desde una a otra tecnología puede ser realizada de diferentes modos. Los operadores de red rápidamente adoptaron GPRS pero hay más posibles modelos de transición que las firmas pueden usar para actualizar a tecnologías móviles con más rápidas tasas de transferencias de datos:
78 \item Actualización gradual de la red.
79 \item Mediante un gran cambio o salto hacia delante, introduciendo la tecnología en un solo paso.
80 \item Usando rutas alternativas, especialmente en áreas urbanas.
83 La migración desde GSM a UMTS puede ser implementada en pequeños pasos o en uno. Un ejemplo de un pequeño paso es la actualización de la red GSM con GPRS introducida en Europa en 2002. Por otro lado un ejemplo de tomando el camino rápido, es decir, un gran salto hacia delante en la tecnología es el concepto de Hutchinson 3G en el Reino Unido, Italia, Suecia y algunos otros países. Subsecuentes generaciones de telecomunicaciones móviles se caracterizan por incrementadas tasas de datos y por una mejora sustancial en la funcionalidad. La primera generación analógica NMT para telefonía móvil era capaz únicamente de portar voz, mientras que la segunda generación GSM añadió SMS y WAP a sus funcionalidades. El paso de una generación a otra siempre requiere una actualización de la red.
85 Otro ejemplo de estrategias de actualización se aplicó a las llamadas tecnologías EDGE sobre redes GSM. EDGE significa tasas de datos mejoradas en redes GSM, una evolución que incrementó las tasas de datos hasta los 348Kbit/s desde los 9.6Kbit/s en la red original GSM~\cite{MP:Hommen}. Otros desarrollos relacionados con conexiones \emph{wireless} locales y redes de área personal proporcionan un incremento de la tasa de datos superior a los 2Mbits/s. La idea general es que las telecomunicaciones inalámbricas pueden ser accedidas desde diferentes localizaciones: usando la red del operador, usando una red wireless local o (W)LAN o incluso una red de área personal (PAN) mediante por ejemplo Bluetooth. Se espera que con las más altas generaciones de redes 4G se alcancen tasas de 200Mbps y en el futuro probablemente incluso mayores.
87 \subsection{Tecnologías 4G y sucesivas. El futuro ahora.}
89 Introduce un nuevo concepto por el cual todas las comunicaciones se realizan sobre IP (uso de paquetes en lugar de sistemas conmutados), incluidas la voz usando el sistema de Voz sobre IP (VoIP en sus siglas en Inglés) Se abandona el espectro de frecuencias de los sistemas 3G y se reemplaza por uno nuevo que hace posible tasas de transferencia de bits masivas mejorándose éste también con el uso de sistemas de recepción y transmisión con múltiples antenas conocido por sus siglas en Inglés como MIMO (\emph{Multiple-Input and Multiple-Output})
91 En los sistemas de comunicaciones 3G coexisten dos infraestructuras, por una lado los sistemas conmutados (usualmente para la transmisión de voz) y por otro los de paquetes para la transmisión de datos. En 4G únicamente existe un sistema de paquetes. Para que la transmisión de voz sobre IP sea aceptable la latencia debe ser baja, por ello las redes 4G deben minimizar esta latencia. Debido a que 4G usará sistemas de paquetes basados en IP, se hará necesario pasar a usar protocolos IP versión 6 pues el rango de direcciones de la versión 4 se encuentra prácticamente agotado~\cite{MP:Verizon}.
93 El primer despliegue comercial de esta tecnología se produjo en Irlanda en el año 2005~\cite{MP:DigiWeb} y desde entonces se ha venido introduciendo esta tecnología en multitud de países. Las tecnologías 4G más ampliamente usadas se basan en los sistemas \emph{Long Term Evolution } o LTE, HSPA+ y WiMax pero existen muchas otras que también se encuentran dentro de la generación 4G como Wi-Fi (usado fundamentalmente en hogares), UMTS-TDD, HSDPA+HSUPA y un largo etcétera.
95 Por último, actualmente ya se están haciendo estudios sobre cómo mejorar las tasas de transmisión de bits en las redes 4G. Estos estudios siguen distintas vertientes, por un lado se intenta aprovechar aún más el espectro de frecuencias y por otro se investiga cómo hacer que los dispositivos puedan usar simultáneamente varias redes y espectros de frecuencia para aumentar así el ancho de banda de transmisión de datos~\cite{MP:InfoWorld}.
97 \subsection{Operadores de telefonía y nuevas tecnologías móviles}
99 El incremento de datos es solo una de las facetas que una nueva tecnología de comunicación ofrece. Igual o más importante es el aumento en la variedad y calidad de los servicios. Típicas mejoras son inicialmente los mensajes SMS que posteriormente llegaron a ser MMS con envío de noticias que admiten streaming de vídeo y la posibilidad de usarlos en blogs. Por tanto y con carácter general, a medida que se introducen nuevas tecnologías los servicios de telecomunicaciones son más complicados de organizar debido a que hay más partes envueltas comparadas con las tecnologías previas.
101 Un operador que introduce una nueva tecnología tiene que decidir sobre el precio y el contenido de los nuevos servicios. Según son más altas las generaciones de tecnología móvil la calidad de los servicios se incrementa porque por un lado el contenido de los servicios móviles llega a ser más rico y por otro el servicio es más rápido. Riqueza y contenido pueden ser descritos como el número de links que son proporcionados o deberíamos decir el número de proveedores de contenidos envueltos. Cuantos más links un servicio proporciona más utilidades el servicio ofrecerá al cliente, o en otras palabras la calidad del servicio se incrementa. Las posibilidades para los servicios móviles no tienen límites y sirven para satisfacer varias necesidades en la vida contemporánea. Sirven a individuos que necesitan escapar del lugar en el que suelen encontrarse y necesitan servicios basados en la localización, en la forma de información turística o visitas a ciudades virtuales. Otras posibilidades como la expansión de recursos financieros o el potenciamiento de diversos dispositivos y gadgets. Consecuentemente, el valor real de un servicio móvil de mayor generación yace en el número de links que pueden ser establecidos entre una persona y el mundo.
103 En la Figura~\ref{fig:Migracion2Gto3G}) se representa la migración expresada en términos de utilidad, precios y penetración desde la generación 2G a la 3G.
107 \includegraphics[width=1\textwidth]{fig/Migracion2Gto3G}
108 \caption{\emph{Migración desde 2G a 3G}}
109 \label{fig:Migracion2Gto3G}
112 Pasar de una a otra generación no solo significa más altas tasas de transmisión de datos si no también potenciales para más utilidades para el usuario, pero más utilidad también es añadida por la propia red porque cuanto más moderna es una tecnología móvil más gente conectará y por tanto habrá un mayor contenido base.
114 En la última década el número de subscriptores se incrementó de forma masiva en las redes de telecomunicaciones Europeas. Se estima que compañías como Vodafone ganaron 24.90\EUR{} por cada subscriptor. Con las tarifas de datos móviles, generando nuevos servicios con valor añadido, MMS y comunicaciones por vídeo traerán mayores ganancias a las compañías. Sin embargo las telecomunicaciones móviles continúan siendo predominantemente usadas para llamadas de voz.
116 \section{Teléfonos móviles y publicidad}
118 Con más de 3.3 billones de dispositivos móviles en el mundo, comparados con el billón de PCs, el mercado de los sistemas portátiles se está convirtiendo rápidamente en el formato elegido por gran parte de los consumidores en todo el mundo. Los dispositivos móviles proporcionan acceso a la web, la televisión o Internet cuando te encuentras en movimiento o cuando no existe otro medio alternativo de comunicación desplegado en el área donde el usuario se encuentre (entiéndase como zonas rurales o de difícil acceso para los sistemas tradicionales) También significa para una marca un camino para crear una relación de afinidad y un modo para interaccionar con el consumidor. Los dispositivos móviles sirven para acceder a la gran mayoría de la población mundial~\cite{MP:Dushinski}.
120 En un principio las marcas eran reacias a utilizar las nuevas posibilidades de los dispositivos móviles pues veían este mercado como intrusivo. Sin embargo, esta actitud está comenzando a desplazarse y las marcas cada vez más entienden que los dispositivos móviles pueden ayudar a extender sus mensajes usando modelo dirigido directamente al consumidor. Existe también la percepción de que algo móvil es complicado. Y sí, mientras que un dispositivo móvil puede parece complejo, la industria de los nuevos dispositivos móviles está intentando definir una terminología y crear líneas a seguir que permitan la entrada a su mercado con unas reglas simples y fáciles de seguir que eliminan las barreras y crean una plataforma común en la cual se puedan lanzar campañas de comunicación.
122 Como el resto de fabricantes usan los medios tradicionales para lograr múltiples objetivos propagandísticos, el mercado móvil debe ser considerado un componente crítico dentro de una campaña mediática mayor y es que ha sido comprobado que debe existir una integración entre las campañas orientadas a los dispositivos móviles y las de los medios tradicionales digitales y analógicos.
124 Richard Saggers, director de operaciones de Publicidad Móvil para el Grupo Vodafone Servicios, comparte que para que el marketing vía dispositivos móviles sea exitoso se debe asegurar una integración transversal entre diferentes medios y nunca debe ser intrusiva. Uno de los obstáculos a superar es la creencia percibida por el consumidor de que el marketing vía sistemas móviles está basado en el uso de el envío de información sin previo aviso y sin ser notificado o configurado. Sin embargo, a diferencia del email o de Internet, el marketing móvil está basado en permisos y los consumidores son capaces proactivamente de seleccionar las iniciativas en las que ellos participan.
126 Por tanto la educación es la clave para el crecimiento de la industria del marketing vía sistemas móviles, educación tanto en el lado de las agencias de publicidad como en el lado de los clientes. Pero incluso si la gente usa sus dispositivos móviles y saben cómo hacerlo no significa que ellos están esperando la recepción de campañas de marketing en su dispositivo que podemos considerar personal. Simplemente significa que hay una oportunidad para los anunciantes de alcanzar a los potenciales clientes más fácilmente y más personalmente que antes, y también, significa que sus posibles clientes tienen un nuevo modo de alcanzar a las compañías anunciantes que antes no existía. Solo es necesario dar a los usuarios una oportunidad para conectar con un negocio vía móvil.
128 \subsection{¿Cómo de grande es el mercado de los dispositivos móviles?}
130 Irónicamente la publicidad vía móviles es por un lado la mayor herramienta de marketing global y por otro la más local. Mientras que más de 3 billones de personas en el mundo tienen algún tipo de dispositivo móvil al que conectarse, muchos de ellos con teléfonos celulares todavía no tienen acceso a Internet vía PC o ni si quiera tienen TV o incluso acceso a periódicos. Pero un negocio local puede solo querer alcanzar a gente dentro de un radio de 40Km, aún así, esa audiencia local puede ser accesible a través de dispositivos móviles de un modo imposible de alcanzar a través de otros medios~\cite{MP:Tomi}.
132 \subsection{Definición de marketing móvil}
134 De acuerdo a la \emph{Mobile Marketing Association}~(\url{www.mmaglobal.com}) el marketing móvil ``es un conjunto de prácticas que habilitan a las organizaciones a comunicar y fidelizar a su audiencia de una forma interactiva y relevante a través de cualquier dispositivo móvil o red.''
136 \subsection{El estado de la publicidad vía dispositivos móviles~\cite{MP:Opera}}
138 Actualmente iPhone es el dispositivo con el que se consiguen mayores retornos de inversión cercanamente seguido por dispositivos Android. Los dispositivos con mejor usabilidad (por ejemplo pantallas más grandes, \emph{touchscreen}) y aquellos que tienen características que permiten más interacción entre el anuncio y la funcionalidad del dispositivo (como click para llamar, expandir, reproducción de vídeo) tienen mayor posibilidad de retorno de inversión que dispositivos menos capaces y menos \emph{amistosos} para el usuario. Por otro lado teléfonos basados en Windows aún teniendo más o todas las características de dispositivos con Android o iPhone no cumplen esta regla debido a sus bajos niveles de adopción.
140 En la Figura~\ref{fig:eCPM}) se muestra el coste por cada 1000 impresiones o \emph{eCPM} por sus siglas en Inglés en diferentes dispositivos móviles. La fórmula para calcular el \emph{eCPM} se muestra a continuación también:
143 eCPM = \frac{\text{Total de ganancias}}{\text{Total de impresiones}} \times 1000
148 \includegraphics[width=1\textwidth]{fig/eCPM}
149 \caption{\emph{Coste por 1000 impresiones en diferentes dispositivos}}
153 El más alto \emph{eCPM} es logrado por iPad, generando un \emph{eCPM} promedio de \$3.96. iPad es el ejemplo más claro de como un dispositivo \emph{user-friendly} con gran pantalla interactiva así como otras características que mejoran la experiencia de usuario acaban generando mayores retornos de inversión al anunciante.
155 También se observa la importancia de los contenidos a mostrar y de las posibilidades del dispositivo para hacerlo (la usabilidad y posibilidades técnicas del dispositivo comentadas en los párrafos superiores) Por ejemplo, en 2012 Apple iOS obtuvo sus mayores ingresos desde anuncios insertados dentro de los denominados medios enriquecidos (HTML5, vídeo, audio, etc) del mismo modo lo hizo Android y el resto de Sistemas Operativos. De hecho cuanto más sofisticado es el dispositivo más tiempo se pasa interaccionando con el anuncio.
157 Para maximizar beneficios, las empresas deberían:
159 \item Conectar a múltiples fuentes de anuncios.
160 \item Gestionar activamente su tráfico para maximizar su \emph{eCPM} a través de todas las fuentes de anuncios.
163 Por último mostrar que el mercado Norte Americano (Estados Unidos y Canadá) genera la mayoría de peticiones de anuncios~\cite{MP:Opera}, con un 73\% del total global (ver Figura~\ref{fig:adRequests}) y tiene el más alto \emph{eCPM} (\$1.98) cercanamente seguido por el Europeo (\$1.94)
167 \includegraphics[width=0.6\textwidth]{fig/adRequests}
168 \caption{\emph{Porcentaje de peticiones del total global}}
169 \label{fig:adRequests}
173 \subsection{Implicaciones legales del marketing vía dispositivos móviles}
175 Si es importante mantenerse dentro de los límites legales en todas las campañas publicitarias, es incluso más importante en el área de los dispositivos móviles debido a la inmediata relación entre teléfonos celulares y la gente que los usa. Nadie quiere recibir publicidad no solicitada que pueda interrumpir el dispositivo móvil. Después de todo, estos dispositivos están con ellos día y noche, en el trabajo, el hogar, de vacaciones y en cualquier lugar en el que se encuentren.
177 En muchos caminos la publicidad vía móviles es una nueva frontera, pero no es una frontera sin ley como en el Salvaje Oeste. Las compañías telefónicas son las encargadas de mantener las comunicaciones dentro del ámbito legal, y rápidamente cortarán aquellas campañas que no cumplen con los requisitos legales o éticos y que están usando sus redes.
179 Existen ciertas reglas no escritas que permiten que una campaña publicitaria se mantenga dentro de los márgenes legales y sea exitosa~\cite{MP:Dushinski}:
182 \item Copyright: nunca violar un copyright que proteja los derechos de un autor.
183 \item Marcas registradas: nunca usar logos o palabras registradas por otras empresas.
184 \item Derechos de publicidad y privacidad: no usar una persona (normalmente famosa) para promocionar un producto o compañía sin tener el consentimiento previos de dicha persona.
185 \item Gratis: si se usa la palabra ``gratis'' hay que ser muy claro acerca de lo que es gratis y ser honesto acerca de la condición o condiciones que se necesiten cumplir.
186 \item Letra pequeña: no ocultar ninguna cosa en la letra pequeña. La gente tiene derecho a saber lo que ellos han firmado y se está obligado legalmente a contárselo.
189 \subsection{Marketing de proximidad}
191 El marketing de proximidad es la distribución de contenido publicitario asociado con un lugar en particular. Puede ser realizado por un negocio que está accediendo a la localización de una persona a través del GPS de su dispositivo móvil o mediante la determinación de su posición por la torre de telefonía celular más cercana, punto de acceso Wireless, o otra técnica de comunicación de campo cercano, tal como haz infrarrojo o descubrimiento de dispositivos Bluetooth. Los usuarios de los teléfonos celulares pueden hacer también esto contándoles a otros servicios (sitios web, negocios, etc) dónde se encuentran localizados. Basado en el conocimiento de la localización de los dispositivos móviles, los vendedores pueden comunicar con teléfonos celulares, laptops, y otros dispositivos localizados en un cierto área geográfica.
193 Como siempre, es importante obtener el permiso del usuario antes de proceder con una campaña publicitaria y proporcionarle algún tipo de valor añadido.
195 También con la localización se pueden crear nuevas experiencias, así cuando un consumidor accede a recibir información sobre una determinada campaña publicitaria, la compañía puede enviarle un cupón en función de su localización, no solo de algún descuento genérico que sea válido en todo un país si no también de establecimientos cercanos a la posición en la que se encuentre el cliente. En sí misma la localización tiene poco valor, sin embargo; la localización es una característica que da valor a otros servicios, tales como mapas, navegación en la Red y publicidad~\cite{MMFD:Michael}.
197 \subsection{Geolocalización: ¿Qué esta ocurriendo hoy en día?}
199 La precisión con la cual un dispositivo móvil individual puede ser localizado varía dependiendo de la técnica usada y la información disponible a cada una de las partes de la cadena. La tecnología se encuentra basada en la latitud y longitud GPS a menudo compartidas por servicios especializados que los han coleccionado mediante la recopilación de perfiles basados en relacionar direcciones IP con códigos postales o geolocalizando redes WiFi. Para que desde un punto de vista comercial la geolocalización tenga éxito se necesita que las tecnologías de geolocalización estén lo suficientemente extendidas en muchos países. Mientras que la localización por dirección IP sirve en ambientes como pueden ser la oficina o el hogar, ese no es el caso para la telefonía o dispositivos móviles. El problema de usar redes WiFi como sistema de geolocalización en móviles es que no siempre va a existir una red de este tipo que permita conocer la posición del dispositivo móvil, por otro lado en lugar de redes WiFi puede hacerse uso de la localización proporcionada por las rede 3G, el problema es la latencia para lograr la posición introducida por estas redes y que en muchas ocasiones el proveedor de red no permite compartir esta información con terceros. Por tanto el marketing móvil debe hacer uso predominantemente de datos suministrados a través de la dirección de una red WiFi o mediante coordenadas GPS proporcionadas por algún dispositivo HW integrado en el propio dispositivo portátil del usuario.
201 Existen otros problemas relacionados con que algunas de las empresas encargadas de generar anuncios para dispositivos móviles no esperan que sus infraestructuras vayan a ser usadas para geolocalización y no ofrecen ese servicio. Por ejemplo actualmente, investigaciones de la compañía mobileSQUARE muestran que solo el 50\% de las compañías dedicadas a ofrecer publicidad en dispositivos móviles están ofreciendo opciones de localización, con un cuarto explorando su potencial. El 25\% restante consideran que no es un componente esencial de su oferta de servicios a plazo corto~\cite{C2:Adfonic}
203 Compañías dedicadas a generación de marketing en dispositivos móviles proporcionando campañas de publicidad basadas en la geolocalización son: Adfonic, Admob/Google, InMovi, JumpTap y madvertise. Empresas especializadas en localización como Navteq indican que tienen de promedio unos 100 millones de usos de sus datos diarios. Esto muestra que servicios tales como navegación y localización sobre maps están llegando a ser muy populares y empezando a generar una masa crítica que permita despegar a los modelos de negocia basados en geolocalización.
207 La proliferación de dispositivos \emph{smartphone} (en particular iOS y Android) ha dirigido a la evolución y desarrollo de cupones como un camino para llevar la publicidad directamente a usuarios de supermercados y restaurantes de todo tipo. Usando un teléfono móvil inteligente, los usuarios pueden recibir cupones móviles vía MMS o en una aplicación para ser posteriormente leídos en el almacén, restaurante o negocio. El ``boom'' del envío de cupones, ha sido soportado por compañías como Groupon, LivingSocial y foursquare invirtiendo en la construcción de bases de leales usuarios que hacen uso de dispositivos móviles. Sin embargo, hay ciertos problemas asociados con el desarrollo del envío de cupones como un modelo de negocio. Primero de todo, la falta de una amplia adopción por parte de los negocios como restaurantes y tiendas, la cual puede dirigir a decepciones por parte de consumidores intentando encontrar ofertas en sus lugares preferidos. Segundo, incluso con con los sistemas GPS de los más modernos teléfonos móviles inteligentes, hay limitaciones en la precisión y relevancia de las localizaciones retornadas.
211 \includegraphics[width=0.8\textwidth]{fig/mobileCoupons}
212 \caption{\emph{Usuarios de cupones vía móvil en Estados Unidos entre 2010 y 2013.}}
213 \label{fig:mobileCoupons}
216 \subsection{Posicionamiento sobre mapas (\emph{Mobile Mapping})}
218 La popularidad del uso de mapas en dispositivos móviles con el objetivo de facilitar la navegación se ha extendido en gran medida. El \emph{mobile mapping} es usado como sustituto para sistemas de navegación en vehículos. En el Reino Unido actualmente es usado por más de 10 millones de clientes, con más de 25 millones de usuarios a través de Francia, Alemania, Italia y España. Esto demuestra que esos usuarios aceptan que localización y navegación se pueda realizar vía su dispositivo móvil personal, y que estos servicios pueden ser únicamente realizados bajo la aceptación de que se deben compartir datos tales como localizaciones actuales o futuras. Esto no significa que todos los consumidores verán con agrado la publicidad vía geolocalización de un día para otro, pero revela la tendencia creciente de usar la localización para servir a un propósito. Si las marcas pueden explotar ese propósito, hay una verdadera oportunidad para la publicidad basada en geolocalización.
222 \includegraphics[width=0.8\textwidth]{fig/mobileMapping}
223 \caption{\emph{Usuarios de sistemas de localización sobre mapas en Europa.}}
224 \label{fig:mobileMapping}
227 \subsection{Crecimiento del uso de geolocalización en \emph{smartphones}}
229 Las investigaciones de la compañía mobileSQUARED indican que aproximadamente entre un 15\% y un 20\% del total del tráfico de datos de dispositivos móviles puede servir a las empresas que desarrollan publicidad con propósitos de geolocalización. Así en iOS o Android el 50\% del tráfico total puede servir para gelocalizar bien porque hay una conexión WiFi disponible o bien porque el usuario ha optado por compartir su información de localización vía una aplicación. En otras palabras, una aplicación de usuario ha optado por compartir las coordenadas GPS o una conexión WiFi retorna una longitud y latitud válidas.
231 Los consumidores están siendo educados acerca de los beneficios de compartir su localización por marcas en las que ellos confían, tales como Facebook Places (servicio lanzado en 2010) para las aplicaciones de Facebook ejecutándose en teléfonos móviles inteligentes y también a través de la dirección \url{http://touch.facebook.com}, generando el interés de la prensa internacional. Hasta Noviembre del 2010 el servicio fue usado por más de 30 millones de usuarios de Facebook. Los consumidores cada vez prestan más atención a los servicios basados en localización en tiempo real pero el proceso de educación está solo comenzando.
233 Un reciente estudio realizado por comScore revela que 16.7 milllones de subscriptores de telefonía móvil en Estado Unidos usaron servicios de ``check-in'' basados en la localización del usuario a través de sus teléfonos en Marzo de 2011, de los cuales 12.7 millones estaban usando \emph{smartphones}. El dato reveló a Android como el sistema más usado con un 36.6\% seguido de iPhone con un 33.7\%, RIM 22\% y Microsoft, Palm y Symbian cada uno menos del 5\%.
235 \subsubsection{Modelos comerciales}
237 Parte del proceso de comercialización puede incluir el reparto de beneficios y descuentos, proporcionando un claro valor de intercambio entre marcas y consumidores, como ha sido demostrado por servios como Groupon. Significativamente, servicios como Facebook Places, foursquare, Groupon y LivingSocial están abriendo el camino a la localización como forma de publicidad móvil. Pero el valor real será obtenido cuando se atraiga a los consumidores al mundo de los servicios de localización en tiempo real.
239 Con el lanzamiento de la App Store, Apple adoptó un política muy simple bajo la cual se pregunta explícitamente a los usuarios si desean o no compartir su localización al abrir una aplicación. Esto permite a los consumidores hacer una decisión de forma inmediata e informada, también de acuerdo a algunas investigaciones, el 80\% de los consumidores en Estados Unidos están preparados para compartir un poco de los datos de su localización si consiguen algo en retorno, y si saben que sus datos no son compartidos.
241 Grandes y pequeñas marcas están ahora usando o explorando las posibilidades de la geolocalización. Con el añadido de localización, la publicidad en dispositivos móviles es también válida para el pequeño y mediano negocio asentado en ciudades y suburbios: restaurantes locales, bares, peluquerías, etc. Geolocalización ofrece una nueva experiencia a los consumidores que mejorará el negocio de pequeñas marcas y las puede hacer crecer y posicionarse fácilmente al nivel de las grandes.
243 Investigaciones realizadas por JiWire en 2010 mostraron que los consumidores se fidelizan más fácilmente con publicidad basada en la localización. El 39\% de los consumidores dijeron que los cupones para tiendas y negocios de barrio eran uno de los aspectos más interesantes de la publicidad basada en la localización. La geolocalización sirve a las marcas para posicionarse en frente del consumidor justo en el momento temporal en el cual ellos están decidiendo qué comprar. De esta forma el envío de publicidad relevante para el cliente cuando éste se encuentra cerca de una tienda o negocio es muy interesante para las marcas. Es indudable que los consumidores se sienten más receptivos a la publicidad vía dispositivos móviles cuando se aplica la localización. El uso de anuncios basados en localización incrementa la tasa de ``click-through'' desde un 0.5--0.8\% hasta un 1.5--2\% o más.
245 \subsection{Privacidad y seguridad en aplicaciones y servicios que hacen uso de la geolocalización.}
247 A pesar de los prometedores beneficios de la tecnología de la geolocalización, muchos usuarios tienen significativas preocupaciones respecto a su uso, particularmente en dispositivos móviles con tecnología de localización. Esto fue demostrado recientemente en un estudio realizado por investigadores en el Carnegie-Mellon~\cite{C2:LBSprivacy}, cuya investigación identificó las siguientes áreas que preocupan al usuario:
250 \item Quién está coleccionando los datos, cómo son usados, con quién pueden ser compartidos y cuánto tiempo pueden ser almacenados.
251 \item Recepción de spam u ofertas basadas en su posición física.
252 \item Accidental o no intencionada compartición de los datos de la localización privados, dando como resultado situaciones embarazosas o de potencial peligro para el individuo.
255 Estos hallazgos reflejan un creciente consenso de que los datos de geolocalización deberían ser clasificados como sensibles. Compañías que están interesadas en sacar partido de la localización de sus clientes deberían prestar atención a cómo de sensibles son los datos basados en geolocalización cuando se encuentren implementando sus prácticas de negocio y sus políticas de privacidad. La seguridad es muy importante pues datos procedentes de la geolocalización pueden llegar a ser un fuente de información muy peligrosa si caen en las manos equivocadas. Ladrones o acosadores con conocimiento de la presencia de un individuo o la futura localización de éste pueden usar estos datos para dañar directamente a otras personas y/o la propiedad. También hay que hacer notar la preocupación del usuario acerca del spam, como así lo demuestra el informe del Carnegie-Mellon antes mencionado. Conociendo la posición de un cliente permite a las compañías el envío de anuncios con información relevante tal como negocios locales, amigos en las cercanías, recomendaciones de sitios que visitar, etc. Sin embargo, identificar lo que es relevante puede convertirse en un auténtico desafío, especialmente cuando el geo marketing es usado en exceso dando como resultado una sobrecarga de información. Consumidores que vean la tecnología de posicionamiento y localización como un simple mecanismo para recibir spam, dejarán de usar el servicio o producto que se ofrece a través de esa tecnología.
257 La legislación acerca de cómo proteger a los clientes y usuarios que hacen uso de la geolocalización varía de unos países a otros así la Directiva de e-privacidad Europea indica que los datos de localización de un individuo no pueden ser almacenados una vez que se ha proporcionado el servicio a no ser que sean necesarios para facturar o para propósitos de interconexión\footnote{Directive 2002/58/EC of the European Parliament and of the Council of 12 July 2002 concerning the processing of personal data and the protection of privacy in the electronic communications sector (Directive on privacy and electronic communications), Article 9, paragraph 1, OJ L 201, 31.L7.2002.}
259 Otras posibles fuentes de inquietud se basan en la capacidad de los gobiernos y otras entidades para crear perfiles que puedan comprometer la localización de un usuario y otros aspectos relacionados con su privacidad. La EFF (\emph{Electronic Frontier Foundation}) publicó un artículo\footnote{On Locational Privacy And How to Avoid Losing it Forever, \url{http://www.eff.org/wp/locational-privacy} by Andrew J. Blumberg \& Peter Eckersley, Electronic
260 Frontier Foundation} acerca de la privacidad y la localización, señalando dos motivos de preocupación adicionales: los datos de geolocalización almacenados pueden ser requeridos a las compañías bajo propósitos legales, y el almacenamiento de los datos por un largo periodo de tiempo aumentará la posibilidad del robo de los mismos.
262 \subsubsection{Direccionando las preocupaciones acerca de la privacidad}
264 Es siempre una buena idea revisar los términos de servicio y las políticas de privacidad de otras partes implicadas en el lanzamiento de una aplicación o servicio que hace uso de la geolocalización. Por ejemplo, compañías desarrollando aplicaciones de este tipo para BlackBerry querrán revisar el acuerdo del desarrollador publicado por el AppWorld de RIM para asegurarse de que sus políticas son consistentes con los requerimientos de RIM. Similarmente, compañías trabajando juntas en el lanzamiento de una de estas aplicaciones deberían revisar cada una los datos de privacidad y las políticas de las otra, especialmente si se comparten datos de geolocalización entre ambas.
266 Por último con la proliferación de aplicaciones que hacen uso de la localización en \emph{smartphones}, las compañías pueden necesitar empezar a pensar acerca de formas más creativas de avisos para cumplir con las leyes de cada país o estado para no perder usuarios que acaban cansados de recibir notificaciones cada vez que una aplicación que hace uso de la localización es abierta. Un método menos intrusivo podría ser por ejemplo un recordatorio tras un importante evento como puede ser una actualización del software.
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