\section{Teléfonos móviles y publicidad}
-Con más de 3.3 billones de dispositivos móviles en el mundo, comparados con el billón de PCs, el mercado de los sistemas portátiles se está convirtiendo rápidamente en el formato elegido por gran parte de los consumidores en todo el mundo. Los dispositivos móviles proporcionan acceso a la web, la televisión o Internet cuando te encuentras en movimiento o cuando no existe otro medio alternativo de comunicación desplegado en el área donde el usuario se encuentre (entiéndase como zonas rurales o de difícil acceso para los sistemas tradicionales) También significa para una marca un camino para crear una relación de afinidad y un modo para interaccionar con el consumidor. Dispositivos móviles sirven para acceder a la gran mayoría de la población mundial~\cite{MP:Dushinski}.
+Con más de 3.3 billones de dispositivos móviles en el mundo, comparados con el billón de PCs, el mercado de los sistemas portátiles se está convirtiendo rápidamente en el formato elegido por gran parte de los consumidores en todo el mundo. Los dispositivos móviles proporcionan acceso a la web, la televisión o Internet cuando te encuentras en movimiento o cuando no existe otro medio alternativo de comunicación desplegado en el área donde el usuario se encuentre (entiéndase como zonas rurales o de difícil acceso para los sistemas tradicionales) También significa para una marca un camino para crear una relación de afinidad y un modo para interaccionar con el consumidor. Los dispositivos móviles sirven para acceder a la gran mayoría de la población mundial~\cite{MP:Dushinski}.
En un principio las marcas eran reacias a utilizar las nuevas posibilidades de los dispositivos móviles pues veían este mercado como intrusivo. Sin embargo, esta actitud está comenzando a desplazarse y las marcas cada vez más entienden que los dispositivos móviles pueden ayudar a extender sus mensajes usando modelo dirigido directamente al consumidor. Existe también la percepción de que algo móvil es complicado. Y sí, mientras que un dispositivo móvil puede parece complejo, la industria de los nuevos dispositivos móviles está intentando definir una terminología y crear líneas a seguir que permitan la entrada a su mercado con unas reglas simples y fáciles de seguir que eliminan las barreras y crean una plataforma común en la cual se puedan lanzar campañas de comunicación.
\subsection{¿Cómo de grande es el mercado de los dispositivos móviles?}
-Irónicamente la publicidad vía móviles es por un lado la mayor herramienta de marketing global y por otro la más local. Mientras que más de 3 billones de personas en el mundo tienen algún tipo de dispositivo móvil al que conectarse, muchos de ellos con teléfonos celulares todavía no tienen acceso a Internet vía PC o ni si quiera tienen TV o incluso acceso a periódicos. Pero un negocio local puede solo querer alcanzar a gente dentro de un radio de 40Km, aún así, es audiencia local puede ser accesible a través de dispositivos móviles de un modo imposible de alcanzar a través de otros medios~\cite{MP:Tomi}.
+Irónicamente la publicidad vía móviles es por un lado la mayor herramienta de marketing global y por otro la más local. Mientras que más de 3 billones de personas en el mundo tienen algún tipo de dispositivo móvil al que conectarse, muchos de ellos con teléfonos celulares todavía no tienen acceso a Internet vía PC o ni si quiera tienen TV o incluso acceso a periódicos. Pero un negocio local puede solo querer alcanzar a gente dentro de un radio de 40Km, aún así, esa audiencia local puede ser accesible a través de dispositivos móviles de un modo imposible de alcanzar a través de otros medios~\cite{MP:Tomi}.
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+\subsection{Definición de marketing móvil}
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+De acuerdo a la \emph{Mobile Marketing Association}~(\url{www.mmaglobal.com}) el marketing móvil ``es un conjunto de prácticas que habilitan a las organizaciones a comunicar y fidelizar a su audiencia de una forma interactiva y relevante a través de cualquier dispositivo móvil o red.''
\subsection{El estado de la publicidad vía dispositivos móviles~\cite{MP:Opera}}
\caption{\emph{Porcentaje de peticiones del total global}}
\label{fig:adRequests}
\end{figure}
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+\subsection{Implicaciones legales del marketing vía dispositivos móviles}
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+Si es importante mantenerse dentro de los límites legales en todas las campañas publicitarias, es incluso más importante en el área de los dispositivos móviles debido a la inmediata relación entre teléfonos celulares y la gente que los usa. Nadie quiere recibir publicidad no solicitada que pueda interrumpir el dispositivo móvil. Después de todo, estos dispositivos están con ellos día y noche, en el trabajo, el hogar, de vacaciones y en cualquier lugar en el que se encuentren.
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+En muchos caminos la publicidad vía móviles es una nueva frontera, pero no es una frontera sin ley como en el Salvaje Oeste. Las compañías telefónicas son las encargadas de mantener las comunicaciones dentro del ámbito legal, y rápidamente cortarán aquellas campañas que no cumplen con los requisitos legales o éticos y que están usando sus redes.
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+Existen ciertas reglas no escritas que permiten que una campaña publicitaria se mantenga dentro de los márgenes legales y sea exitosa~\cite{MP:Dushinski}:
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+\begin{itemize}
+ \item Copyright: nunca violar un copyright que proteja los derechos de un autor.
+ \item Marcas registradas: nunca usar logos o palabras registradas por otras empresas.
+ \item Derechos de publicidad y privacidad: no usar una persona (normalmente famosa) para promocionar un producto o compañía sin tener el consentimiento previos de dicha persona.
+ \item Gratis: si se usa la palabra ``gratis'' hay que ser muy claro acerca de lo que es gratis y ser honesto acerca de la condición o condiciones que se necesiten cumplir.
+ \item Letra pequeña: no ocultar ninguna cosa en la letra pequeña. La gente tiene derecho a saber lo que ellos han firmado y se está obligado legalmente a contárselo.
+\end{itemize}
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+\subsection{Marketing de proximidad}
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+El marketing de proximidad es la distribución de contenido publicitario asociado con un lugar en particular. Puede ser realizado por un negocio que está accediendo a la localización de una persona a través del GPS de su dispositivo móvil o mediante la determinación de su posición por la torre de telefonía celular más cercana, punto de acceso Wireless, o otra técnica de comunicación de campo cercano, tal como haz infrarrojo o descubrimiento de dispositivos Bluetooth. Los usuarios de los teléfonos celulares pueden hacer también esto contándoles a otros servicios (sitios web, negocios, etc) dónde se encuentran localizados. Basado en el conocimiento de la localización de los dispositivos móviles, los vendedores pueden comunicar con teléfonos celulares, laptops, y otros dispositivos localizados en un cierto área geográfica.
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+Como siempre, es importante obtener el permiso del usuario antes de proceder con una campaña publicitaria y proporcionarle algún tipo de valor añadido.
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+También con la localización se pueden crear nuevas experiencias, así cuando un consumidor accede a recibir información sobre una determinada campaña publicitaria, la compañía puede enviarle un cupón en función de su localización, no solo de algún descuento genérico que sea válido en todo un país si no también de establecimientos cercanos a la posición en la que se encuentre el cliente. En sí misma la localización tiene poco valor, sin embargo; la localización es una característica que da valor a otros servicios, tales como mapas, navegación en la Red y publicidad~\cite{MMFD:Michael}.
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+\subsection{Geolocalización: ¿Qué esta ocurriendo hoy en día?}
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+La precisión con la cual un dispositivo móvil individual puede ser localizado varía dependiendo de la técnica usada y la información disponible a cada una de las partes de la cadena. La tecnología se encuentra basada en la latitud y longitud GPS a menudo compartidas por servicios especializados que los han coleccionado mediante la recopilación de perfiles basados en relacionar direcciones IP con códigos postales o geolocalizando redes WiFi. Para que desde un punto de vista comercial la geolocalización tenga éxito se necesita que las tecnologías de geolocalización estén lo suficientemente extendidas en muchos países. Mientras que la localización por dirección IP sirve en ambientes como pueden ser la oficina o el hogar, ese no es el caso para la telefonía o dispositivos móviles. El problema de usar redes WiFi como sistema de geolocalización en móviles es que no siempre va a existir una red de este tipo que permita conocer la posición del dispositivo móvil, por otro lado en lugar de redes WiFi puede hacerse uso de la localización proporcionada por las rede 3G, el problema es la latencia para lograr la posición introducida por estas redes y que en muchas ocasiones el proveedor de red no permite compartir esta información con terceros. Por tanto el marketing móvil debe hacer uso predominantemente de datos suministrados a través de la dirección de una red WiFi o mediante coordenadas GPS proporcionadas por algún dispositivo HW integrado en el propio dispositivo portátil del usuario.
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+Existen otros problemas relacionados con que algunas de las empresas encargas de generar anuncios para dispositivos móviles no esperan que sus infraestructuras vayan a ser usadas para geolocalización y no ofrecen ese servicio. Por ejemplo actualmente, investigaciones de la compañía mobileSQUARE muestran que solo el 50\% de las compañías dedicadas a ofrecer publicidad en dispositivos móviles están ofreciendo opciones de localización, con un cuarto explorando su potencial. El 25\% restante consideran que no es un componente esencial de su oferta de servicios a plazo corto~\cite{C2:Adfonic}
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+Compañías dedicadas a generación de marketing en dispositivos móviles proporcionando campañas de publicidad basadas en la geolocalización son: Adfonic, Admob/Google, InMovi, JumpTap y madvertise. Empresas especializadas en localización como Navteq indican que tienen de promedio unos 100 millones de usos de sus datos diarios. Esto muestra que servicios tales como navegación y localización sobre maps están llegando a ser muy populares y empezando a generar una masa crítica que permita despegar a los modelos de negocia basados en geolocalización.
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+\subsection{Cupones}
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+La proliferación de dispositivos \emph{smartphone} (en particular iOS y Android) ha dirigido a la evolución y desarrollo de cupones como un camino para llevar la publicidad directamente a usuarios de supermercados y restaurantes de todo tipo. Usando un teléfono móvil inteligente, los usuarios pueden recibir cupones móviles vía MMS o en una aplicación para ser posteriormente leídos en el almacén, restaurante o negocio. El ``boom'' del envío de cupones, ha sido soportado por compañías como Groupon, LivingSocial y foursquare invirtiendo en la construcción de bases de leales usuarios que hacen uso de dispositivos móviles. Sin embargo, hay ciertos problemas asociados con el desarrollo del envío de cupones como un modelo de negocio. Primero de todo, la falta de una amplia adopción por parte de los negocios como restaurantes y tiendas, la cual puede dirigir a decepciones por parte de consumidores intentando encontrar ofertas en sus lugares preferidos. Segundo, incluso con con los sistemas GPS de los más modernos teléfonos móviles inteligentes, hay limitaciones en la precisión y relevancia de las localizaciones retornadas.
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+\begin{figure}[H]
+ \centering
+ \includegraphics[width=0.8\textwidth]{fig/mobileCoupons}
+ \caption{\emph{Usuarios de cupones vía móvil en Estados Unidos entre 2010 y 2013.}}
+ \label{fig:mobileCoupons}
+\end{figure}
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+\subsection{Posicionamiento sobre mapas (\emph{Mobile Mapping})}
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+La popularidad del uso de mapas en dispositivos móviles con el objetivo de facilitar la navegación se ha extendido en gran medida. El \emph{mobile mapping} es usado como sustituto para sistemas de navegación en vehículos. En el Reino Unido actualmente es usado por más de 10 millones de clientes, con más de 25 millones de usuarios a través de Francia, Alemania, Italia y España. Esto demuestra que esos usuarios aceptan que localización y navegación se pueda realizar vía su dispositivo móvil personal, y que estos servicios pueden ser únicamente realizados bajo la aceptación de que se deben compartir datos tales como localizaciones actuales o futuras. Esto no significa que todos los consumidores verán con agrado la publicidad vía geolocalización de un día para otro, pero revela la tendencia creciente de usar la localización para servir a un propósito. Si las marcas pueden explotar ese propósito, hay una verdadera oportunidad para la publicidad basada en geolocalización.
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+\begin{figure}[H]
+ \centering
+ \includegraphics[width=0.8\textwidth]{fig/mobileMapping}
+ \caption{\emph{Usuarios de sistemas de localización sobre mapas en Europa.}}
+ \label{fig:mobileMapping}
+\end{figure}
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+\subsection{Crecimiento del uso de geolocalización en \emph{smartphones}}
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+Las investigaciones de la compañía mobileSQUARED indican que aproximadamente entre un 15\% y un 20\% del total del tráfico de datos de dispositivos móviles puede servir a las empresas que desarrollan publicidad con propósitos de geolocalización. Así en iOS o Android el 50\% del tráfico total puede servir para gelocalizar bien porque hay una conexión WiFi disponible o bien porque el usuario ha optado por compartir su información de localización vía una aplicación. En otras palabras, una aplicación de usuario ha optado por compartir las coordenadas GPS o una conexión WiFi retorna una longitud y latitud válidas.
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+Los consumidores están siendo educados acerca de los beneficios de compartir su localización por marcas en las que ellos confían, tales como Facebook Places (servicio lanzado en 2010) para las aplicaciones de Facebook ejecutándose en teléfonos móviles inteligentes y también a través de la dirección \url{http://touch.facebook.com}, generando el interés de la prensa internacional. Hasta Noviembre del 2010 el servicio fue usado por más de 30 millones de usuarios de Facebook. Los consumidores cada vez prestan más atención a los servicios basados en localización en tiempo real pero el proceso de educación está solo comenzando.
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+Un reciente estudio realizado por comScore revela que 16.7 milllones de subscriptores de telefonía móvil en Estado Unidos usaron servicios de ``check-in'' basados en la localización del usuario a través de sus teléfonos en Marzo de 2011, de los cuales 12.7 millones estaban usando \emph{smartphones}. El dato reveló a Android como el sistema más usado con un 36.6\% seguido de iPhone con un 33.7\%, RIM 22\% y Microsoft, Palm y Symbian cada uno menos del 5\%.
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+\subsubsection{Modelos comerciales}
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+Parte del proceso de comercialización puede incluir el reparto de beneficios y descuentos, proporcionando un claro valor de intercambio entre marcas y consumidores, como ha sido demostrado por servios como Groupon. Significativamente, servicios como Facebook Places, foursquare, Groupon y LivingSocial están abriendo el camino a la localización como forma de publicidad móvil. Pero el valor real será obtenido cuando se atraiga a los consumidores al mundo de los servicios de localización en tiempo real.
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+Con el lanzamiento de la App Store, Apple adoptó un política muy simple bajo la cual se pregunta explícitamente a los usuarios si desean o no compartir su localización al abrir una aplicación. Esto permite a los consumidores hacer una decisión de forma inmediata e informada, también de acuerdo a algunas investigaciones, el 80\% de los consumidores en Estados Unidos están preparados para compartir un poco de los datos de su localización si consiguen algo en retorno, y si saben que sus datos no son compartidos.
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+Grandes y pequeñas marcas están ahora usando o explorando las posibilidades de la geolocalización. Con el añadido de localización, la publicidad en dispositivos móviles es también válida para el pequeño y mediano negocio asentado en ciudades y suburbios: restaurantes locales, bares, peluquerías, etc. Geolocalización ofrece una nueva experiencia a los consumidores que mejorará el negocio de pequeñas marcas y las puede hacer crecer y posicionarse fácilmente al nivel de las grandes.
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+Investigaciones realizadas por JiWire en 2010 mostraron que los consumidores se fidelizan más fácilmente con publicidad basada en la localización. El 39\% de los consumidores dijeron que los cupones para tiendas y negocios de barrio eran uno de los aspectos más interesantes de la publicidad basada en la localización. La geolocalización sirve a las marcas para posicionarse en frente del consumidor justo en el momento temporal en el cual ellos están decidiendo qué comprar. De esta forma el envío de publicidad relevante para el cliente cuando éste se encuentra cerca de una tienda o negocio es muy interesante para las marcas. Es indudable que los consumidores se sienten más receptivos a la publicidad vía dispositivos móviles cuando se aplica la localización. El uso de anuncios basados en localización incrementa la tasa de ``click-through'' desde un 0.5--0.8\% hasta un 1.5--2\% o más.
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+\subsection{Privacidad y seguridad en aplicaciones y servicios que hacen uso de la geolocalización.}
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+A pesar de los prometedores beneficios de la tecnología de la geolocalización, muchos usuarios tienen significativas preocupaciones respecto a su uso, particularmente en dispositivos móviles con tecnología de localización. Esto fue demostrado recientemente en un estudio realizado por investigadores en el Carnegie-Mellon~\cite{C2:LBSprivacy}, cuya investigación identificó las siguientes áreas que preocupan al usuario:
+
+\begin{itemize}
+ \item Quién está coleccionando los datos, cómo son usados, con quién pueden ser compartidos y cuánto tiempo pueden ser almacenados.
+ \item Recepción de spam u ofertas basadas en su posición física.
+ \item Accidental o no intencionada compartición de los datos de la localización privados, dando como resultado situaciones embarazosas o de potencial peligro para el individuo.
+\end{itemize}
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+Estos hallazgos reflejan un creciente consenso de que los datos de geolocalización deberían ser clasificados como sensibles. Compañías que están interesadas en sacar partido de la localización de sus clientes deberían prestar atención a cómo de sensibles son los datos basados en geolocalización cuando se encuentren implementando sus prácticas de negocio y sus políticas de privacidad. La seguridad es muy importante pues datos procedentes de la geolocalización pueden llegar a ser un fuente de información muy peligrosa si caen en las manos equivocadas. Ladrones o acosadores con conocimiento de la presencia de un individuo o la futura localización de éste pueden usar estos datos para dañar directamente a otras personas y/o la propiedad. También hay que hacer notar la preocupación del usuario acerca del spam, como así lo demuestra el informe del Carnegie-Mellon antes mencionado. Conociendo la posición de un cliente permite a las compañías el envío de anuncios con información relevante tal como negocios locales, amigos en las cercanías, recomendaciones de sitios que visitar, etc. Sin embargo, identificar lo que es relevante puede convertirse en un auténtico desafío, especialmente cuando el geo marketing es usado en exceso dando como resultado una sobrecarga de información. Consumidores que vean la tecnología de posicionamiento y localización como un simple mecanismo para recibir spam, dejarán de usar el servicio o producto que se ofrece a través de esa tecnología.
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+La legislación acerca de cómo proteger a los clientes y usuarios que hacen uso de la geolocalización varía de unos países a otros así la Directiva de e-privacidad Europea indica que los datos de localización de un individuo no pueden ser almacenados una vez que se ha proporcionado el servicio a no ser que sean necesarios para facturar o para propósitos de interconexión\footnote{Directive 2002/58/EC of the European Parliament and of the Council of 12 July 2002 concerning the processing of personal data and the protection of privacy in the electronic communications sector (Directive on privacy and electronic communications), Article 9, paragraph 1, OJ L 201, 31.L7.2002.}
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+Otras posibles fuentes de inquietud se basan en la capacidad de los gobiernos y otras entidades para crear perfiles que puedan comprometer la localización de un usuario y otros aspectos relacionados con su privacidad. La EFF (\emph{Electronic Frontier Foundation}) publicó un artículo\footnote{On Locational Privacy And How to Avoid Losing it Forever, \url{http://www.eff.org/wp/locational-privacy} by Andrew J. Blumberg \& Peter Eckersley, Electronic
+Frontier Foundation} acerca de la privacidad y la localización, señalando dos motivos de preocupación adicionales: los datos de geolocalización almacenados pueden ser requeridos a las compañías bajo propósitos legales, y el almacenamiento de los datos por un largo periodo de tiempo aumentará la posibilidad del robo de los mismos.
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+\subsubsection{Direccionando las preocupaciones acerca de la privacidad}
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+Es siempre una buena idea revisar los términos de servicio y las políticas de privacidad de otras partes implicadas en el lanzamiento de una aplicación o servicio que hace uso de la geolocalización. Por ejemplo, compañías desarrollando aplicaciones de este tipo para BlackBerry querrán revisar el acuerdo del desarrollador publicado por el AppWorld de RIM para asegurarse de que sus políticas son consistentes con los requerimientos de RIM. Similarmente, compañías trabajando juntas en el lanzamiento de una de estas aplicaciones deberían revisar cada una los datos de privacidad y las políticas de las otra, especialmente si se comparten datos de geolocalización entre ambas.
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+Por último con la proliferación de aplicaciones que hacen uso de la localización en \emph{smartphones}, las compañías pueden necesitar empezar a pensar acerca de formas más creativas de avisos para cumplir con las leyes de cada país o estado para no perder usuarios que acaban cansados de recibir notificaciones cada vez que una aplicación que hace uso de la localización es abierta. Un método menos intrusivo podría ser por ejemplo un recordatorio tras un importante evento como puede ser una actualización del software.
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