+ \item Mediante un gran cambio o salto hacia delante, introduciendo la tecnología en un solo paso.
+ \item Usando rutas alternativas, especialmente en áreas urbanas.
+\end{itemize}
+
+La migración desde GSM a UMTS puede ser implementada en pequeños pasos o en uno. Un ejemplo de un pequeño paso es la actualización de la red GSM con GPRS introducida en Europa en 2002. Por otro lado un ejemplo de tomando el camino rápido, es decir, un gran salto hacia delante en la tecnología es el concepto de Hutchinson 3G en el Reino Unido, Italia, Suecia y algunos otros países. Subsecuentes generaciones de telecomunicaciones móviles se caracterizan por incrementadas tasas de datos y por una mejora sustancial en la funcionalidad. La primera generación analógica NMT para telefonía móvil era capaz únicamente de portar voz, mientras que la segunda generación GSM añadió SMS y WAP a sus funcionalidades. El paso de una generación a otra siempre requiere una actualización de la red.
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+Otro ejemplo de estrategias de actualización se aplicó a las llamadas tecnologías EDGE sobre redes GSM. EDGE significa tasas de datos mejoradas en redes GSM, una evolución que incrementó las tasas de datos hasta los 348Kbit/s desde los 9.6Kbit/s en la red original GSM~\cite{MP:Hommen}. Otros desarrollos relacionados con conexiones \emph{wireless} locales y redes de área personal proporcionan un incremento de la tasa de datos superior a los 2Mbits/s. La idea general es que las telecomunicaciones inalámbricas pueden ser accedidas desde diferentes localizaciones: usando la red del operador, usando una red wireless local o (W)LAN o incluso una red de área personal (PAN) mediante por ejemplo Bluetooth. Se espera que con las más altas generaciones de redes 4G se alcancen tasas de 200Mbps y en el futuro probablemente incluso mayores.
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+\subsection{Tecnologías 4G y sucesivas. El futuro ahora.}
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+Introduce un nuevo concepto por el cual todas las comunicaciones se realizan sobre IP (uso de paquetes en lugar de sistemas conmutados), incluidas la voz usando el sistema de Voz sobre IP (VoIP en sus siglas en Inglés) Se abandona el espectro de frecuencias de los sistemas 3G y se reemplaza por uno nuevo que hace posible tasas de transferencia de bits masivas mejorándose éste también con el uso de sistemas de recepción y transmisión con múltiples antenas conocido por sus siglas en Inglés como MIMO (\emph{Multiple-Input and Multiple-Output})
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+En los sistemas de comunicaciones 3G coexisten dos infraestructuras, por una lado los sistemas conmutados (usualmente para la transmisión de voz) y por otro los de paquetes para la transmisión de datos. En 4G únicamente existe un sistema de paquetes. Para que la transmisión de voz sobre IP sea aceptable la latencia debe ser baja, por ello las redes 4G deben minimizar esta latencia. Debido a que 4G usará sistemas de paquetes basados en IP, se hará necesario pasar a usar protocolos IP versión 6 pues el rango de direcciones de la versión 4 se encuentra prácticamente agotado~\cite{MP:Verizon}.
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+El primer despliegue comercial de esta tecnología se produjo en Irlanda en el año 2005~\cite{MP:DigiWeb} y desde entonces se ha venido introduciendo esta tecnología en multitud de países. Las tecnologías 4G más ampliamente usadas se basan en los sistemas \emph{Long Term Evolution } o LTE, HSPA+ y WiMax pero existen muchas otras que también se encuentran dentro de la generación 4G como Wi-Fi (usado fundamentalmente en hogares), UMTS-TDD, HSDPA+HSUPA y un largo etcétera.
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+Por último, actualmente ya se están haciendo estudios sobre cómo mejorar las tasas de transmisión de bits en las redes 4G. Estos estudios siguen distintas vertientes, por un lado se intenta aprovechar aún más el espectro de frecuencias y por otro se investiga cómo hacer que los dispositivos puedan usar simultáneamente varias redes y espectros de frecuencia para aumentar así el ancho de banda de transmisión de datos~\cite{MP:InfoWorld}.
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+\subsection{Operadores de telefonía y nuevas tecnologías móviles}
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+El incremento de datos es solo una de las facetas que una nueva tecnología de comunicación ofrece. Igual o más importante es el aumento en la variedad y calidad de los servicios. Típicas mejoras son inicialmente los mensajes SMS que posteriormente llegaron a ser MMS con envío de noticias que admiten streaming de vídeo y la posibilidad de usarlos en blogs. Por tanto y con carácter general, a medida que se introducen nuevas tecnologías los servicios de telecomunicaciones son más complicados de organizar debido a que hay más partes envueltas comparadas con las tecnologías previas.
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+Un operador que introduce una nueva tecnología tiene que decidir sobre el precio y el contenido de los nuevos servicios. Según son más altas las generaciones de tecnología móvil la calidad de los servicios se incrementa porque por un lado el contenido de los servicios móviles llega a ser más rico y por otro el servicio es más rápido. Riqueza y contenido pueden ser descritos como el número de links que son proporcionados o deberíamos decir el número de proveedores de contenidos envueltos. Cuantos más links un servicio proporciona más utilidades el servicio ofrecerá al cliente, o en otras palabras la calidad del servicio se incrementa. Las posibilidades para los servicios móviles no tienen límites y sirven para satisfacer varias necesidades en la vida contemporánea. Sirven a individuos que necesitan escapar del lugar en el que suelen encontrarse y necesitan servicios basados en la localización, en la forma de información turística o visitas a ciudades virtuales. Otras posibilidades como la expansión de recursos financieros o el potenciamiento de diversos dispositivos y gadgets. Consecuentemente, el valor real de un servicio móvil de mayor generación yace en el número de links que pueden ser establecidos entre una persona y el mundo.
+
+En la Figura~\ref{fig:Migracion2Gto3G}) se representa la migración expresada en términos de utilidad, precios y penetración desde la generación 2G a la 3G.
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+\begin{figure}[H]
+ \centering
+ \includegraphics[width=1\textwidth]{fig/Migracion2Gto3G}
+ \caption{\emph{Migración desde 2G a 3G}}
+ \label{fig:Migracion2Gto3G}
+\end{figure}
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+Pasar de una a otra generación no solo significa más altas tasas de transmisión de datos si no también potenciales para más utilidades para el usuario, pero más utilidad también es añadida por la propia red porque cuanto más moderna es una tecnología móvil más gente conectará y por tanto habrá un mayor contenido base.
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+En la última década el número de subscriptores se incrementó de forma masiva en las redes de telecomunicaciones Europeas. Se estima que compañías como Vodafone ganaron 24.90\EUR{} por cada subscriptor. Con las tarifas de datos móviles, generando nuevos servicios con valor añadido, MMS y comunicaciones por vídeo traerán mayores ganancias a las compañías. Sin embargo las telecomunicaciones móviles continúan siendo predominantemente usadas para llamadas de voz.
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+\section{Teléfonos móviles y publicidad}
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+Con más de 3.3 billones de dispositivos móviles en el mundo, comparados con el billón de PCs, el mercado de los sistemas portátiles se está convirtiendo rápidamente en el formato elegido por gran parte de los consumidores en todo el mundo. Los dispositivos móviles proporcionan acceso a la web, la televisión o Internet cuando te encuentras en movimiento o cuando no existe otro medio alternativo de comunicación desplegado en el área donde el usuario se encuentre (entiéndase como zonas rurales o de difícil acceso para los sistemas tradicionales) También significa para una marca un camino para crear una relación de afinidad y un modo para interaccionar con el consumidor. Los dispositivos móviles sirven para acceder a la gran mayoría de la población mundial~\cite{MP:Dushinski}.
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+En un principio las marcas eran reacias a utilizar las nuevas posibilidades de los dispositivos móviles pues veían este mercado como intrusivo. Sin embargo, esta actitud está comenzando a desplazarse y las marcas cada vez más entienden que los dispositivos móviles pueden ayudar a extender sus mensajes usando modelo dirigido directamente al consumidor. Existe también la percepción de que algo móvil es complicado. Y sí, mientras que un dispositivo móvil puede parece complejo, la industria de los nuevos dispositivos móviles está intentando definir una terminología y crear líneas a seguir que permitan la entrada a su mercado con unas reglas simples y fáciles de seguir que eliminan las barreras y crean una plataforma común en la cual se puedan lanzar campañas de comunicación.
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+Como el resto de fabricantes usan los medios tradicionales para lograr múltiples objetivos propagandísticos, el mercado móvil debe ser considerado un componente crítico dentro de una campaña mediática mayor y es que ha sido comprobado que debe existir una integración entre las campañas orientadas a los dispositivos móviles y las de los medios tradicionales digitales y analógicos.
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+Richard Saggers, director de operaciones de Publicidad Móvil para el Grupo Vodafone Servicios, comparte que para que el marketing vía dispositivos móviles sea exitoso se debe asegurar una integración transversal entre diferentes medios y nunca debe ser intrusiva. Uno de los obstáculos a superar es la creencia percibida por el consumidor de que el marketing vía sistemas móviles está basado en el uso de el envío de información sin previo aviso y sin ser notificado o configurado. Sin embargo, a diferencia del email o de Internet, el marketing móvil está basado en permisos y los consumidores son capaces proactivamente de seleccionar las iniciativas en las que ellos participan.
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+Por tanto la educación es la clave para el crecimiento de la industria del marketing vía sistemas móviles, educación tanto en el lado de las agencias de publicidad como en el lado de los clientes. Pero incluso si la gente usa sus dispositivos móviles y saben cómo hacerlo no significa que ellos están esperando la recepción de campañas de marketing en su dispositivo que podemos considerar personal. Simplemente significa que hay una oportunidad para los anunciantes de alcanzar a los potenciales clientes más fácilmente y más personalmente que antes, y también, significa que sus posibles clientes tienen un nuevo modo de alcanzar a las compañías anunciantes que antes no existía. Solo es necesario dar a los usuarios una oportunidad para conectar con un negocio vía móvil.
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+\subsection{¿Cómo de grande es el mercado de los dispositivos móviles?}
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+Irónicamente la publicidad vía móviles es por un lado la mayor herramienta de marketing global y por otro la más local. Mientras que más de 3 billones de personas en el mundo tienen algún tipo de dispositivo móvil al que conectarse, muchos de ellos con teléfonos celulares todavía no tienen acceso a Internet vía PC o ni si quiera tienen TV o incluso acceso a periódicos. Pero un negocio local puede solo querer alcanzar a gente dentro de un radio de 40Km, aún así, esa audiencia local puede ser accesible a través de dispositivos móviles de un modo imposible de alcanzar a través de otros medios~\cite{MP:Tomi}.
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+\subsection{Definición de marketing móvil}
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+De acuerdo a la \emph{Mobile Marketing Association}~(\url{www.mmaglobal.com}) el marketing móvil ``es un conjunto de prácticas que habilitan a las organizaciones a comunicar y fidelizar a su audiencia de una forma interactiva y relevante a través de cualquier dispositivo móvil o red.''
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+\subsection{El estado de la publicidad vía dispositivos móviles~\cite{MP:Opera}}
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+Actualmente iPhone es el dispositivo con el que se consiguen mayores retornos de inversión cercanamente seguido por dispositivos Android. Los dispositivos con mejor usabilidad (por ejemplo pantallas más grandes, \emph{touchscreen}) y aquellos que tienen características que permiten más interacción entre el anuncio y la funcionalidad del dispositivo (como click para llamar, expandir, reproducción de vídeo) tienen mayor posibilidad de retorno de inversión que dispositivos menos capaces y menos \emph{amistosos} para el usuario. Por otro lado teléfonos basados en Windows aún teniendo más o todas las características de dispositivos con Android o iPhone no cumplen esta regla debido a sus bajos niveles de adopción.
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+En la Figura~\ref{fig:eCPM}) se muestra el coste por cada 1000 impresiones o \emph{eCPM} por sus siglas en Inglés en diferentes dispositivos móviles. La fórmula para calcular el \emph{eCPM} se muestra a continuación también:
+
+\begin{equation}
+ eCPM = \frac{\text{Total de ganancias}}{\text{Total de impresiones}} \times 1000
+\end{equation}
+
+\begin{figure}[H]
+ \centering
+ \includegraphics[width=1\textwidth]{fig/eCPM}
+ \caption{\emph{Coste por 1000 impresiones en diferentes dispositivos}}
+ \label{fig:eCPM}
+\end{figure}
+
+El más alto \emph{eCPM} es logrado por iPad, generando un \emph{eCPM} promedio de \$3.96. iPad es el ejemplo más claro de como un dispositivo \emph{user-friendly} con gran pantalla interactiva así como otras características que mejoran la experiencia de usuario acaban generando mayores retornos de inversión al anunciante.
+
+También se observa la importancia de los contenidos a mostrar y de las posibilidades del dispositivo para hacerlo (la usabilidad y posibilidades técnicas del dispositivo comentadas en los párrafos superiores) Por ejemplo, en 2012 Apple iOS obtuvo sus mayores ingresos desde anuncios insertados dentro de los denominados medios enriquecidos (HTML5, vídeo, audio, etc) del mismo modo lo hizo Android y el resto de Sistemas Operativos. De hecho cuanto más sofisticado es el dispositivo más tiempo se pasa interaccionando con el anuncio.
+
+Para maximizar beneficios, las empresas deberían:
+\begin{enumerate}
+ \item Conectar a múltiples fuentes de anuncios.
+ \item Gestionar activamente su tráfico para maximizar su \emph{eCPM} a través de todas las fuentes de anuncios.
+\end{enumerate}
+
+Por último mostrar que el mercado Norte Americano (Estados Unidos y Canadá) genera la mayoría de peticiones de anuncios~\cite{MP:Opera}, con un 73\% del total global (ver Figura~\ref{fig:adRequests}) y tiene el más alto \emph{eCPM} (\$1.98) cercanamente seguido por el Europeo (\$1.94)
+
+\begin{figure}[H]
+ \centering
+ \includegraphics[width=0.6\textwidth]{fig/adRequests}
+ \caption{\emph{Porcentaje de peticiones del total global}}
+ \label{fig:adRequests}
+\end{figure}
+
+
+\subsection{Implicaciones legales del marketing vía dispositivos móviles}
+
+Si es importante mantenerse dentro de los límites legales en todas las campañas publicitarias, es incluso más importante en el área de los dispositivos móviles debido a la inmediata relación entre teléfonos celulares y la gente que los usa. Nadie quiere recibir publicidad no solicitada que pueda interrumpir el dispositivo móvil. Después de todo, estos dispositivos están con ellos día y noche, en el trabajo, el hogar, de vacaciones y en cualquier lugar en el que se encuentren.
+
+En muchos caminos la publicidad vía móviles es una nueva frontera, pero no es una frontera sin ley como en el Salvaje Oeste. Las compañías telefónicas son las encargadas de mantener las comunicaciones dentro del ámbito legal, y rápidamente cortarán aquellas campañas que no cumplen con los requisitos legales o éticos y que están usando sus redes.
+
+Existen ciertas reglas no escritas que permiten que una campaña publicitaria se mantenga dentro de los márgenes legales y sea exitosa~\cite{MP:Dushinski}:
+
+\begin{itemize}
+ \item Copyright: nunca violar un copyright que proteja los derechos de un autor.
+ \item Marcas registradas: nunca usar logos o palabras registradas por otras empresas.
+ \item Derechos de publicidad y privacidad: no usar una persona (normalmente famosa) para promocionar un producto o compañía sin tener el consentimiento previos de dicha persona.
+ \item Gratis: si se usa la palabra ``gratis'' hay que ser muy claro acerca de lo que es gratis y ser honesto acerca de la condición o condiciones que se necesiten cumplir.
+ \item Letra pequeña: no ocultar ninguna cosa en la letra pequeña. La gente tiene derecho a saber lo que ellos han firmado y se está obligado legalmente a contárselo.